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你的广告语,真的有效吗?

诺基亚:科技以人为本;耐克:JUST DO IT;阿迪达斯:没有不可能……相信大家对这些品牌及其广告语不太陌生。

然而,这些品牌花巨资来推广的广告语,对他们的品类推广和品牌建设真的有用吗?



诺基亚:科技以人为本;

三星手机:与你心意合一

摩托罗拉:飞跃无限;

耐克:JUST DO IT;

阿迪达斯:没有不可能;

李宁:一切皆有可能;

……

相信大家对这些品牌及其广告语不太陌生。

然而,大家是否思考过这样一个问题:这些品牌花巨资来推广的广告语,对他们的品类推广和品牌建设真的有用吗?

今天,我就跟大家聊聊这个话题。


广告语到底是什么?

很多优秀的广告人或企业家都明白:广告语是一个品牌的“推销员”。他的靠谱与不靠谱,会直接影响品牌定位能否进入消费者心智。

一个不靠谱的广告语,就相当于一个不靠谱的推销员,花着你的钱,占着你的时间,还不给你卖货。

你还乐此不疲地使用它,传播它,意义何在?

比如,在上面的一组广告语中,无论哪条广告语,都是企业花重金来打造的。但是,它们对那些品牌的生存和发展真的有效吗?”

“科技以人为本”的诺基亚消失了;

“与你心意合一”的三星手机爆炸了;

“飞跃无限”的摩托罗拉倒下了;

……

所以,这是一个颇具争议却值得思考的问题。


远离普世价值

近几年,一些咨询机构喊出一个词汇,叫“普世价值”,让企业家们感到很是新鲜。而且,大家以为这是“返璞归真”,企业应该这样。

于是,很多企业也拿着那些具有“普世价值观”的广告语去打市场,结果消费者根本不领情,昂贵的推广费用从而打了水漂。

“奉献精良品质,共享美好生活”;

“不懈追求完美”;

“没有最好,只有更好”;

“滋养生命活力”;

“只为点滴幸福”;

“经典精铸,隽永典藏”;

……

这些词汇是否很“美好”?是否有足够的“普世价值”?

没错。

但是,它们能“推销”你的品牌定位吗?

我想不能。

一个真正好的广告语,应该是消费者一看就能记住,一看就能明白这个品牌到底在卖什么。与“普世价值”无关。

王老吉,创业初期提出“健康家庭,永远相伴”的广告口号,同样犯了上面的错误,“普世”而“无用”,对王老吉的发展没有任何帮助。

不过,还好。加多宝接管“王老吉”这个品牌后,对它进行重新定位,推出了“怕上火,喝王老吉”的广告语,改变了它的命运。




这个广告语,虽然不够“美好”,但十分有效。简单易记,而且能够强化定位,明确告诉消费者“王老吉”到底卖什么。

我们做品牌,就需要这样的广告语。要远离那些所谓的“普世价值”,要远离那些“美而无用”的表达方式,要仅仅围绕你的品牌定位,卖什么就喊什么。


远离含蓄表达

很多企业人士,为了让广告语更具艺术性,通常采用一些哲学语言、诗歌语言以及含蓄语言来做广告语。

这样的结果,同样是糟糕的。

虽然企业内部津津乐道,意犹未尽,但在市场上根本没有任何作用,同样是浪费钱,浪费时间,浪费市场机会。

“厚德载物”;

“善建者行”;

“光临风韵之境”;

“心静思远,志在千里”

“真诚到永远”

“以母爱为最高标准”;

……

从艺术观赏的角度看,以上语句都是不错的,很有哲理性,也很有艺术美感。但是,从市场营销的角度看,就不行了。因为,你想表达的内容过于含蓄了,消费者根本没有办法第一时间读懂你到底在“卖什么”。

相比之下,“好空调,格力造”就来得更直接,消费者一看就能懂,而且明白“格力”在卖什么。



所以,大家一定要知道:我们在市场上是要做生意的,不是来陶冶情操的,所以不要让广告语充当你陶冶情操的工具。应该让它回归本质:卖产品,强化品牌定位。


简单,但不能无效

欧莱雅:你值得拥有;

亚洲航空:现在,人人都能飞;

全球通:我能;

苹果iPhone7:7,在此;

联想:只要你想;

凡客诚品:我是凡客;

……

从简单易记的角度,以上广告语是否也都很简单?也很好记?答案是肯定的。但是,当你看到这些广告语,能读出了什么信息呢?也许很多人都会发懵。这就是问题。

广告语提倡简单易记是对的,因为这是传播的需要。但是,不能简单到“无效”。一个好的广告语,应该在简单的背后,必须传递品牌的核心价值,而且与消费者的心智产生共鸣才行。

与上面的那些广告语相比,下面这句广告语也同样很简单,但是在“有效性”方面确实比它们好很多。即:京东的“多·快·好·省”。



很多愿意在网上购物的人,看到这个广告语,就知道京东的定位是什么,它的优势在哪里。至少比凡客诚品的“我是凡客”有效得多。

这也是为什么京东崛起、凡客衰退的原因之一。

另外,大家可能注意到,有些品牌虽然广告语是苍白无力的,但是因为长期坚持传播而拥有了这句广告语。比如,耐克拥有了“JUST DO IT”,欧莱雅拥有了“你值得拥有”。

在企业界,这些常常被看作是成功案例。这也需要更正一下。

一个品牌拥有一句广告是有必要的,比如:宝马拥有“纯粹的驾驶乐趣”,王老吉拥有“怕上火,喝王老吉”等等。但是,前提是广告语必须有效。

我们试想一下:

欧莱雅“你值得拥有”和宝马“纯粹的驾驶乐趣”哪个更有效?

耐克“JUST DO IT”和王老吉“怕上火,喝王老吉”哪个更有效?

即便它们同样有名,答案是不言而喻的。

所以,要长期坚守一句广告语,一定要坚守一个有意义的词汇,坚守一句对品牌定位和品类发展有帮助的语句。



通俗,但不能恶俗

苏州有一家湘菜馆推出这样的广告语:“不要告诉别人,你的肚子是被我搞大的!”

这句广告语是否足够通俗?没问题。但是,它也足够低俗。

不少企业,尤其小商小贩,为了吸引眼球,经常搞出这种恶俗、雷人的广告语。

这对品牌建设而言是个噩耗。因为,古今中外,没有一个品牌是这么成功的。

所以,要想建设一个受人尊敬的品牌,要想创造一个基业长青的企业,就要远离恶俗,坚守底线。

其实有时候,通俗和恶俗只有一墙之隔,很多广告人一不小心就把通俗的内容做成恶俗。这个时候,企业的营销人员必须把好质量关。

比如:杜蕾斯喊出“尽情,尽性”是通俗的,因为它符合它的产品属性,不属于恶俗。但是,统一方便面曾经用过的广告语“泡的就是你”就是恶俗的,因为这与它的方便面带给人们的价值毫无关系,而且暗示了低级趣味。

所以,我们崇尚“通俗”的时候,一定要注意“通俗”和“恶俗”之间的那条红线。不能为了吸引眼球,为了哗众取宠,冲破红线,跌入恶俗。


无须纠结企业品牌

有些企业的营销人员会陷入这样的困惑:推广产品品牌的时候,企业品牌要不要宣传?

对这个问题,我的回答十分简单:主推产品品牌,企业品牌只是背书用。

如果你做的是电视广告,最后一秒给企业品牌亮相即可;如果你做的是平面广告,在一个合适的位置让企业品牌出现即可。没有必要为此而纠结。

因为,所谓的“企业品牌”就是一个企业名称,在消费者的心智里没有什么位置。即便像“宝洁”、“中粮”这样的企业名称,在消费者心智中也没有太大分量。

在产品品牌的推广上,带上它们和不带它们,唯一的区别是:可以让消费者在第一时间鉴别你到底是“名门之秀”,还是“草根出身”。这对那些新品牌而言,在一定程度上起到“消除消费者顾虑”的作用。除此之外,没有太大帮助。



如果不是这样,宝洁公司曾经推广的品牌“激爽”和“润妍”不会以失败告终,也不会出现目前的宝洁公司现有各大品牌全线下滑的局面。


奢侈品式推广可取吗?

在品牌推广方面,另外一个极端是“去广告语化”。即:整个品牌连一句广告语都没有,所有的广告只有三个要素:LOGO、产品和明星。

尤其,很多奢侈品品牌爱用这种传播方式。

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